«Это что, китаец?»

«Это какого года Seat Leon? Предыдущее поколение? И как — говорят, огонь?» — ребята на старом купе с транзитными номерами на светофоре очень заинтересовались моей машиной. А полгода назад при взгляде на Seat Leon у большинства был один вопрос: «Это что, китаец?» Никакие технические достоинства автомобиля не работают на продажи лучше, чем реклама. И подтверждает старую истину не только Seat.

Seat долго не мог прижиться в России. Основная причина: дистрибьюторы не могли наладить логистику и рекламу. Также, как говорят в самом Volkswagen, испанские вариации на платформе VW хуже продаются там, где сильны чешские, то есть Skoda. Все в России знают, что Volkswagen – это хорошие машины, а Skoda – тот же Volkswagen, но дешевле. Seat у нас покупали три сотни в год, и в основном те, кто случайно попробовал машину — например, в прокате за границей.

Теперь маркой занимается официальное представительство под патронажем Volkswagen. И узнаваемость — это первое, чего надо добиться в России. По словам главы российского офиса марки Романа Кузьмина, сегодня траты на продвижение бренда Seat – самые большие в РФ в соотношении с количеством проданных автомобилей. Судя по всему, первые результаты как раз появились: узнаваемость растет, растут и продажи — если за январь-май 2012 года было реализовано 597 автомобилей, то за аналогичный период текущего года — 1567, рост составил 162%. Влияние оказало и снижение цен на «Леоны» в преддверии выхода нового поколения модели, но все это сейчас работает на узнаваемость.

«В этом году мы действительно вплотную занялись маркетинговой деятельностью – больше сил и средств вкладываем в продвижение продуктов SEAT. Уже в августе на экранах появится телевизионная реклама нового Leon, тогда же состоится BTL-размещение нашей новинки в парке Сокольники. Мы не стоим на месте и развиваем аккаунты в социальных сетях – более 2000 подписчиков на официальных аккаунтах марки в Twitter и Facebook. Да, мы – молодой бренд, делающий свои первые осознанные шаги в России. Это путь проб и ошибок. Но уже сейчас виден результат нашей деятельности: автомобили SEAT появляются на дорогах российских городов, растут продажи — за январь-июнь продано 1922 автомобиля», — говорит пиар-менеджер Seat Россия Галина Фомина.

На мировом рынке Seat сейчас тоже уделяется внимание. В 2012 году было
продано всего 320 000 автомобилей, и Volkswagen требует поднять планку до миллиона. И концерн готов инвестировать, выбрав основными козырями Seat в портфеле брендов яркий дизайн и более спортивные настройки.


Успешный пример продвижения на российском рынке — Mazda. Небольшая японская компания умудрилась довольно быстро создать образ спортивных автомобилей. Помимо биллбордов и ТВ-реклам с дерзкими слоганами Mazda на постоянной основе реализует стратегию повышения лояльности владельцев: различные пикники, конкурсы, постоянный контакт с клубами, а главное для правильного имиджа — обучение в Академии вождения и проведение гоночных чемпионатов, победители которых отправляются на европейские гоночные треки.

«Есть у нас такое понятие как ДНК бренда. Так вот, одним из его элементов у Mazda является спортивность и динамичное вождение. Многие люди полагают, что все «маздоводы» — гонщики, а светофорные гонки – это обычная для них история. Конечно, не все наши покупатели такие, но для многих из них спортивность является важным аспектом, как и для нас. Для того чтобы поддержать подобные настроения, мы предприняли ряд действий: пять лет назад организовали академию спортивного вождения, в 2008 году запустили гоночный чемпионат среди владельцев автомобилей Mazda (охватившем за годы своего существования более 40 000 участников). Новостью этого года станет расширение Академии – теперь в ее состав войдет и картинговое подразделение», — говорит пиар-директор российского представительства Мария Магуайр.


Если в 2003 году в России было продано всего 356 Mazda3 и 1119 Mazda6, то уже в 2005 году продажи выросли до 21 120 штук. В 2006 году желающих стало еще больше, увеличили российскую квоту, и Россия вышла на третье место в Европе по продажам «Мазд», уступив только Германии и Великобритании: 18 078 Mazda3, 12 819 Mazda6 и другие модели.


Той же стратегии Mazda придерживается на других рынках. Так, французский рынок сложен для японских машин, так как слишком сильна в этой стране любовь к отечественным автомобилям. Тем не менее, Mazda показывает на нем неплохие результаты. Президент французского представительства Тьерри Гийемо объясняет это успешной раскруткой. В 2001-2002 гг сложилась новая команда Mazda Europe, которая распространила принципы своей работы на все филиалы: рекламная кампания zoom-zoom, упор на надежность и качество, затем — на значение дизайна и удовольствия от вождения, и опять же — тесный контакт с владельцами. Особенность стратегии «Мазды» на французском рынке — сотрудничество с Федерацией дзюдо, которое обеспечивает подходящие аллегории.

А уж как смело рекламировал свою новую трехдверную Astra GTC Opel! Сначала была запущена реклама с сексуальным подтекстом, в котором машина даже не мелькала — хороший прием, интригующий потенциального потребителя. Концепция эротики сохранилась и в полноценной рекламной компании, и слоган «Как в самых смелых снах» яркому облику «Астры» отлично подходит. Автомобили заполонили все улицы.



Одна из самых эффективных стратегий в автоиндустрии — у BMW. Они настолько убедительно и уверенно заявляли о том, что их машины — самые драйверские, и, по принципу Карнеги, поверили все. А самое интересное, как потребители послушно следуют каждому новому шагу маркетинговой стратегии BMW. Человек действительно верит в то, что после 3-Series надо купить «пятерку» или X5, после них — 5-Series GT или X6. Именно так действуют владельцы «младших моделей», после которых «надо переходить на старшие».

Одна из самых впечатляющих реклам BMW — огромный биллборд рядом с Кремлем в Москве. В 2008 году строительное ограждение вокруг гостиницы «Россия» превратилось в арт-площадку для BMW, по которой «катились» объемные модели BMW в натуральную величину.


Хотя, конечно, одних громких заявлений недостаточно: Citroen C4 седан, при всем уважении, не вписывается в рекламный ролик с сюжетом «бондианы».

К слову о Джеймсе Бонде — отличный пример успешного автомобильного product placement. В «бондиане» автомобили рекламируются без малейшего стеснения, и у Aston Martin как у машины для супершпиона и супермужчины нет конкурентов.


В одном из последних фильмов про Бонда есть потрясающе красивая и динамичная сцена с участием автомобилей Alfa Romeo. Кстати, эта итальянская марка в очередной раз возвращается на российский рынок. На этот раз продажи займется Chrysler RUS, курирующий продвижение в России сразу нескольких брендов, входящих в состав концерна Fiat: Chrysler, Jeep, Dodge и Fiat. Увы, все эти бренды на российском рынке не могут похвастать значительным успехом. Но если правильно подойти к продвижению Alfa Romeo, то эти стильные и быстрые автомобили наконец могут украсить российские города.

Добавить комментарий